唯有坚持才能换的一片天地

时间 : 14-10-17 栏目 : 网站运营 作者 : 曹旭 评论 : 2 点击 : 1,412 次

成功背后总有诸多汗水,唯有坚持才能换的一片天地。天猫公关部用一万多封邮件换回对自己品牌的塑造,是坚持也是一种追求。

阳光总在风雨后嘛,致蓁芯姑娘的执着,我学习的丰碑。
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(图:昨天的天猫头图,让ZARA并列在自己的品牌logo旁边)
10 月 12 日晚,阿里巴巴公关郑艳琼发了这样一条朋友圈:“天猫 Zara 官方旗舰店 10 月13 日正式开张……天猫为Zara在中国除其官网外唯一授权电商平台。隔壁组的蓁芯姑娘从 2012 年 5 月起往来一万多封邮件,和 Zara 团队会面十多次,终于赢得 Zara 的真心。”

天猫一共向媒体发出两份新闻稿,一个是常规阐述它们和 Zara 合作的简讯,另一个则是这位天猫事业部国际 BD 业务负责人蓁芯“拿下” Zara 的故事。

天猫在阿里巴巴 IPO 前曾经发布“五化”战略:品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。其中以品牌时尚化最为重要──在这个意义上,Zara 是继 BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS 之后最重大的一次进展。《好奇心日报》在报道天猫和无印良品合作时说过天猫为了迎接这些时尚大品牌所做的“妥协”,比如说为 Burberry 隐去原本公开的店铺销量。在和 Zara 合作的案例里,类似的承诺都没有被漏掉。

但即便如此,Zara 得到的还是会比天猫多不少──如果你先把“天猫因此又高大上了一些”放在一边不看的话。

Zara 素来在人多的地方开店,自己做平台不如去天猫

两者的合作说白了最直接的原因就是:效率。2012 年 9月,Zara 在内地发布在线商店,并提供一系列细致服务,比如退货时派快递员上门取货。但很快有消息传出,中国在线业务并没有符合 Zara 的预期,尽管当时发布的主要目的之一是帮助店铺覆盖来不及覆盖到的二三线市场。

回顾当时 Zara 的做法,就好像一个素来在人流量庞大的时尚品牌突然在人烟稀少的郊区开了一个庞大的新店,尽管设计和服务都无可指摘,但公司必须花费巨大的人力和物力去帮助推广这个新店,因为原本熟悉 Zara 的一二线客户并不会为这个新店带来太多实质性的增长,更广大的增量还是在需要普及“Zara 是谁”的二线以下城市。

最大的优势还在,短板也被补齐了很多

Zara 最大的优势就是快。这一点在互联网上是锦上添花的优点:不仅迅速地抓到了时下最时髦的时尚趋势,而且还有足够有性价比的货品提供给消费者。只是在以往,Zara 的物流供应体系大部分是从仓储到门店,和天猫的合作可以很有效地补充从仓储到个体消费者的需求,比如天猫旗下的菜鸟网络,可以让消费者在便利店等自选地点自行取货。

Zara 长于实体店的展示和销售,在线销售,尤其是面对中国消费者的在线销售往往会输在细节上。许多分析 Zara 自主网店为何没做起来的文章会指出,2012 年上线的 Zara 网店甚至没有给出详细的服装细节图、付款方式局限、没有客服,也谈不上售后。所有这些,天猫都可以是一个优秀的培训师。

消费趋势在变化,更多人愿意为服务和品牌付费

分析 Zara 自主网店无法成功的另一个主要说法,是 Zara 未考虑到中国网购用户的价格敏感和对待线上线下商品的差异心态。

换句话说,当时大多数第一次接触这个品牌的消费者看到 Zara 网店的价格时,还是觉得太贵了。这是真的,但现在世界已经改变了。你从天猫本身的态度就能看出来。

便宜是当年吸引人们在淘宝购物的最重要理由,即便在阿里巴巴成立更高端的天猫线的时候,鼓励商家不断打折也是最基本的做法──这说明,天猫本身就相信,折扣是第一吸引力。但现在它已经不这么想了,在吸引 BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS 的时候,折扣是天猫不曾提起的东西。

但在往来一万多封邮件里,Zara 一定搞定了自主权

除了商品本身的定价,定价权还包括是否参与天猫类似双十一这样的活动,平时的折扣力度和频率。即便在 Burberry 入驻之后,很多不看好天猫时尚化战略的言论依然在指责这个平台上的假货和连绵不休的折扣,这些都可能损伤品牌本身的利益。在新闻稿里,所有人都能注意到 Zara 一万多种新品与实体店同款同价,但没有提及更多。在任何情况下,自主定价都会是 Zara 和天猫合作的根本,换成任何一个天猫认为可以给自己带来品牌附加值的公司都是一样。

以上实录来源:好奇心日报 作者:吴亭蓉

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唯有坚持才能换的一片天地:目前有2 条留言

  1. Post:2016-03-07 下午11:17

    是的

  2. Post:2016-04-26 下午3:06

    赞,赞。

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